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      2. 行業新聞
        大型醫療器械營銷制勝方法

        來源:東方醫療器械網 時間:2014-10-10 08:14:56 次數:

        大型醫療設備所獨有的項目特性,使得代理商和投資商產生參與的積極性。這是因為,作為項目,不僅可以獲得分銷收益,還可以獲得項目收益。而以前的大型醫療器械尤其是面向單位用戶的高技術產品,大多以自銷為主。
         
          一、渠道通路上的原則不拘一格
         
          在與客戶交易過程中,代理商和投資商的關系資源往往成為成敗關鍵,而這正是企業所缺乏的。因此分銷之所以必要,不僅是因為爭奪銷售渠道阻斷競爭,也確實因為代理商和投資商具備企業所缺乏的優勢。由于大型醫療器械的高技術復雜性,企業應承擔對代理商和投資商支持的任務,各自發揮優勢促進銷售。企業僅僅向代理商和投資商轉移某個具體客戶經營權,并采取一對一授權方式授權代理。
         
          代理商銷售人員針對具體客戶提供銷售報告,并在培訓和市場支持方面與企業銷售人員一視同仁。有效的管理使我們能夠及時監測市場變化,而不是單純通過銷售指標考核。實際上,在渠道通路上的原則是不拘一格,靈活機變的,上述內容只是一種通行模式。
         
          二、廣告與促銷
         
          大型醫療器械要不要做廣告,如何做廣告,廣告目標是什么,廣告預算如何確定,如何評價廣告效果,這些問題十分難以準確回答。我們認為,廣告在兩種情況下具有明確的意義:一是招商需要,即針對經營市場;二是普及需要,即針對醫療市場。針對產品市場做廣告意義不大,人員促銷作用更有效些。
         
          臨床醫師的宣傳著重在臨床應用,是大型醫療設備銷售宣傳推廣重心所在。宣傳方式很多,比如在專業期刊常年刊登硬廣告或文獻專著;通過醫學顧問網絡發送宣傳資料;通過巡回專題演講活動集中普及;通過書面或電子信函保持信息傳遞;建立專業網站等等。依托各個中心加強對臨床醫師宣傳是效果顯著且投入較少的辦法。因此,如果宣傳經費所限,只允許一個宣傳目標,這個目標應該就是臨床醫師。
         
          三、快速占領市場為首選
         
          一般銷售職能不強的醫療器械企業只有一個全國市場。銷售職能強大的可以將全國劃分幾個區域,各區域設定一至數名銷售代表。更強大者設立幾個分公司,分公司下再劃分區域。
         
          采取一種符合企業現實和設備特點的模式,即采取總部直接管理下的區域小型化,是一種趨向扁平化的渠道管理模式,旨在努力減少中間環節和渠道成本,最大限度保證客戶利益。在建立合作伙伴式銷售網絡前提下,區域小型化有利于精耕細作,既有利于加強對重點目標客戶的工作,也有利于加大對代理商支持力度,同時可以協助開發醫療市場和經營市場。
         
          很明顯,企業銷售人員角色發生變化:從單純銷售人員轉變為三位一體的復合型項目管理人員。
         
          大型醫療器械的客戶通常都是三級甲等綜合醫院和專科醫院,目標客戶明確而有限。企業在選擇突破重點時,應有全國一盤棋的全局概念,均衡布局,合理分配資源,如果某些地區用戶過于密集,而另一些則完全沒有,會出現什么結果呢?
         
          密集的地區市銷售源將被稀釋,對用戶經濟效益不利;空白的地區市場資源被浪費,不能起到中心示范窗口作用。大型醫療設備營銷應以快速占領市場為首選,其次才是眼前的直接效益。因為市場空間是有限的,丟失一個少一個。
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