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      2. 行業新聞
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        賣器械看臨床需求

        來源:醫藥經濟報 時間:2014-03-04 08:14:39 次數:

        國家不斷加大對醫藥領域的調控力度,一線醫藥代表們越發感覺到生存的壓力。藥品越來越難做,越來越多的醫藥人選擇醫療器械與耗材這條“曲線救國”的道路。
         
          相對于不斷陷入降價、招標、議價的藥品市場,器械與耗材似乎更容易做。在多數醫院,器械與耗材不需要召開藥事會,不必上會討論,有利潤,準入門檻又低。
         
          醫藥營銷人員轉戰醫療器械需要注意,藥品營銷的門檻多數是醫藥相關專業,這樣有利于對產品的掌控和學術的指導。但醫療設備、器械與耗材方面的營銷對醫學專業的背景有更高要求。
         
          有些銷售人員認為,良好的客情關系可以代替其他需要,其實不然,客情關系只能錦上添花。一個合格的銷售人員必須把自己定位為醫生助理。只有站在臨床醫生的角度,才可以最大限度地理解產品的好與壞,更清醒地了解臨床一線最需要什么。雖然普通手術器械及耗材的營銷思路與藥品大同小異,但細節上有很多差別,需要分別對待。
         
          大醫院學術帶動
         
          器械會展出一個較為冷門的耗材,幾百元一個,但僅限用于乳腺科手術,優點是市場上的同類產品比較少。
         
          推廣時,銷售人員先把產品拿給臨床主任看,由于是陌生拜訪且主任對該產品不熟悉,詢問了幾個在外地進修的醫生。有人表示,上海某些大醫院就用這種耗材,效果很好。于是,主任感興趣了,同意打報告申請。
         
          但設備科長不熟悉該產品,銷售人員先不貿然拜訪。經詢問得知,某朋友與科長關系很好。于是,通過朋友的關系搭橋,把產品遞到設備科。
         
          1個月后,醫院批下,產品順利進入醫院使用。
         
          [心得]
         
          1.產品的選擇很重要。競爭對手比較少的產品,做起來比較容易。
         
          2.臨床的需要比成熟的關系更實在。
         
          3.關系不是萬能的,但有關系比沒有關系好,至少工作會更容易做。
         
          4.核心級醫院對周邊醫院在學術上有很大影響,大型醫院的學術帶動有時會有難以估量的效果,而醫生外出進修經常會帶回一些新技術,這些都是值得把握的機會。補缺順水推舟
         
          某日,與腦外科醫生聊天,說到該科室正在使用的某種器械有所不足,用起來很不順手。筆者恰好手里有此類器械,價格只有幾百元,不算貴。于是,拿資料給主任,主任看了喜出望外,當即打報告并要人送到設備科。半個月后,設備科開始采購。
         
          [心得]
         
          1.要注意身邊的每一個細節,可能一個不經意的話就會為你創造一個機會。
         
          2.任何產品都有缺點,如果缺點是客戶不能承受的,閃亮的機會就來了。
         
          3.如果產品是客戶急需的,開發過程會輕松得多,有時候只需要順水推舟。
         
          產品開發講時效
         
          某銷售人員在醫院負責一個口服藥的銷售,由于產品不對路,銷量甚少,甚至有做不下去的感覺。臨床醫生一致認為,該藥不錯,但只能列為二線用藥,用量有限。為了提高業績,銷售人員向主任推薦一個比較冷門的獨家耗材,泌尿科醫生都有興趣試試。于是,主任打報告直接送上設備科。1個多月后,產品順利進院,雖然量不多,但因為是獨家產品,不存在其他競爭,維護非常容易。
         
          次月,主任提到需要某種小型設備。銷售人員通過查找,選擇了兩家,把資料帶給主任,主任詳細查看設備參數后表示認可,把報告提交到設備科。但在設備科遇到意外,科長要求等一段時間,工作暫時中斷。1個月后,主任表示,醫院最近進了一套價值幾百萬元的大型設備,廠方附送了一個該小型設備。于是,該項目夭折。
         
          [心得]
         
          1.良好的客情關系是營銷人員的巨大財富。即使沒有合作關系,和客戶成為朋友也是最佳境界。人品好,自然就會有人助、天助。保持一個優秀的人品很重要。
         
          2.不要輕易忽略身邊的每一個人,即便主任作為科室領導可以拍板定案,其下屬仍有一定影響力。科室的團結與一個產品相比,肯定是前者更重要,下屬的意見會對領導思維有所影響。
         
          3.產品的開發要注意時效,情況的進展會隨著時間的推移產生變化。此一時彼一時的情況常有發生。此時客戶需要的東西,可能彼時就不需要了。
         
          以上開發案例僅限于小型器械或耗材,大型醫療設備采購還有不同程序,比如在江蘇,價值超過10萬元的大型設備需要在全省統一招標,采購環節中必須有院長和主管院長的簽字,小型設備或耗材則不必。總體而言,小型器械或耗材的銷售必須急客戶所急,想客戶所想。符合客戶需求的產品就是最好的產品。客戶不需要,強行開發,讓對方做自己不感興趣的事,肯定事倍功半。
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